GENERIERT, MODIFIZIERT, MARKIERT?

Der Countdown läuft: Ab dem 2. August 2026 gelten viele zentrale Anforderungen der Verordnung (EU) 2024/1689, über Fachkreise hinaus auch als „EU AI Act“ bekannt. Dazu zählt unter anderem die Kennzeichnungspflicht für bestimmte KI-generierte und manipulierte Inhalte. Ziel ist es, Vertrauen und Transparenz in der Gesellschaft zu schaffen und den öffentlichen Diskurs zu schützen. Was das für Marken und Kommunikation bedeutet, haben wir hier zusammengefasst.

Worum geht’s?

Für uns als Marketeers ist vor allem Artikel 50 relevant. Er regelt die Transparenzpflichten für Anbieter und Betreiber bestimmter KI-Systeme. Anbieter wie OpenAI und Midjourney werden dazu verpflichtet, den Output ihrer KI-Systeme maschinenlesbar zu markieren, zum Beispiel über die Metadaten. Für Marken und Agenturen ist vor allem die Rolle als Betreiber relevant. Wir müssen prüfen, ob und wie wir offenlegen müssen, wenn KI-generierte Inhalte veröffentlicht werden. Wichtig ist: Nicht alle KI-Inhalte müssen automatisch gekennzeichnet werden. Kritisch wird es vor allem bei Deepfakes.

Was genau sind Deepfakes?

Die EU versteht unter Deepfakes „KI-generierte oder manipulierte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würden.“* Also jegliche Inhalte, die irreführend echt aussehen können.

Grundsätzlich gilt bei Deepfakes eine Offenlegungspflicht. Für Marken und Kommunikation lassen sich drei praktische Fallkategorien unterscheiden:

• Grundlegende KI-Beteiligung: Wenn KI an der Erstellung oder Bearbeitung von Deepfake-Inhalten beteiligt war.
• Vollständig KI-generiert: Wenn Bild-, Ton- oder Videoinhalte vollständig durch KI erzeugt wurden und realistisch wirken können.
• Teilweise KI-modifiziert: Wenn bestehende, von Menschen erstellte Inhalte durch KI so verändert wurden, dass ihre Wirkung, Aussage oder Wahrnehmung wesentlich beeinflusst wird.

Kleine Retuschen, Farbkorrekturen oder rein technische Nachbearbeitungen mit KI sind in der Regel weniger kritisch, solange sie den Inhalt nicht wesentlich verändern. Entscheidend ist also nicht, ob KI eingesetzt wurde, sondern ob der Inhalt beim Publikum einen irreführend echten Eindruck erzeugen kann.

Wie soll gekennzeichnet werden?

Bei Social-Media-affinen Zielgruppen kann ein klarer Hinweis wie #KIgeneriert in der Beschreibung in bestimmten Fällen ausreichen. Bei breiteren Zielgruppen ist ein sichtbares Label im oder direkt am Inhalt die sicherere Lösung. 

Das visuelle Hauptelement der Kennzeichnung sollen die Buchstaben „AI“ beziehungsweise „KI“ sein. Die EU hat dafür eigene Icons entwickelt. Diese Icons sind frei nutzbar und optional, aber aus unserer Sicht empfehlenswert, weil sie eine einheitliche und nachvollziehbare Lösung bieten und Gestaltungsdiskussionen verhindern.

Die Icons gibt es in Schwarz und Weiß sowie jeweils in halbtransparenten Varianten. Sie müssen gut wahrnehmbar und unter Einhaltung der Barrierefreiheit (Kontrastverhältnis von 4,5:1) eingesetzt werden.

Wann und wo soll gekennzeichnet werden?

Die Kennzeichnung soll spätestens beim ersten Kontakt mit dem Inhalt klar erkennbar sein:

• Bei Bildern soll das Label deutlich sichtbar platziert werden, zum Beispiel unten links. Es darf nicht im Hintergrund verschwinden, nicht durch andere Elemente verdeckt werden und sollte auch bei Weiterverbreitung des Motivs möglichst erhalten bleiben.
• Bei Kurzvideos wie TikToks, Reels oder Shorts soll die Kennzeichnung von Beginn an sichtbar sein und nicht durch Interface-Elemente wie Like-Buttons, Captions oder Overlays verdeckt werden.
• Bei längeren Videos, etwa YouTube-Videos, Imagefilmen oder Kampagnenfilmen, reicht ein Hinweis nur am Ende in der Regel nicht aus. Die Kennzeichnung soll zu Beginn und in regelmäßigen Abständen erfolgen.
• Bei Livestreams und Werbespots im TV soll die Kennzeichnung durchgängig eingeblendet werden oder zu Beginn und in regelmäßigen Abständen klar erfolgen.
• Bei Audioformaten wie Podcasts, Spotify Ads oder Funkspots braucht es eine auditive Kennzeichnung. Bei 30-sekündigen Spots reicht ein knapper Hinweis zu Beginn. Bei längeren Formaten sollen wiederholte Hinweise erfolgen. Zusätzlich soll auf Screens, zum Beispiel auf dem Smartphone oder im Auto, ein visuelles Icon eingeblendet werden, etwa auf dem Coverbild.

Was ist mit Kunst?

Handelt es sich um ein offensichtlich künstlerisches, kreatives, satirisches, fiktionales oder vergleichbares Werk, gilt die Kennzeichnungspflicht nur eingeschränkt. In diesem Fall muss der Einsatz von KI angemessen offengelegt werden, ohne die Darstellung oder den Genuss des Werks zu beeinträchtigen. Die Kennzeichnung darf also dezenter ausfallen, zum Beispiel als Hinweis in der Caption oder im Abspann.

Wie sieht’s mit Texten aus?

Bei Texten ist der Gesetzgeber etwas klarer als bei Deepfakes. Eine Kennzeichnungspflicht gilt vor allem dann, wenn KI-generierte oder KI-manipulierte Texte veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren.

Für rein werbliche Texte gilt diese Kennzeichnungspflicht in der Regel nicht. Bei PR-Arbeit sollte genauer geprüft werden, ob der Inhalt von öffentlichem Interesse ist. Dann kann die Kennzeichnungspflicht relevant werden.

Wenn ein solcher Text jedoch von einem Menschen überprüft oder redaktionell kontrolliert wurde und jemand die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung trägt, entfällt die Offenlegungspflicht.

Gilt die Kennzeichnungspflicht auch rückwirkend?

Bereits veröffentlichte KI-Inhalte sind grundsätzlich nicht automatisch rückwirkend betroffen. Wird ein KI-Inhalt nach dem 2. August 2026 erneut veröffentlicht, verlängert, adaptiert oder in einem neuen Kontext ausgespielt, sollte jedoch geprüft werden, ob die Kennzeichnungspflicht greift.

Was bleibt offen?

Offen bleibt die Frage, wie streng die Kennzeichnung in der Praxis ausgelegt wird. Wann ist ein Bild realistisch genug, um als Deepfake zu gelten? Wann zählt eine Zielgruppe als social-media-affin? Wer entscheidet, wann etwas offensichtlich künstlerisch gestaltet ist? Was Kunst ist, liegt ja bekanntlich im Auge des Betrachters. Genau diese Fragen öffnen Raum für Interpretation und schaffen Grauzonen.

Auch die Plattformlogik macht es nicht einfacher. Selbst wenn Instagram, LinkedIn und Co. KI-Inhalte über Metadaten erkennen und ein eigenes KI-Label ausspielen, kann es durch Screenshots, Reposts, Zuschnitte oder die Verbreitung über andere Kanäle zu Kontextverlusten kommen. Wer trägt dann die Verantwortung?

Genau deshalb ist es sinnvoll, nicht nur über die Einbindung von Labels nachzudenken, sondern auch über den Prozess dahinter.

Was heißt das konkret für Agenturen und Marken?

• Briefings und Verträge sauber aufsetzen: Dienstleister sollten verbindlich zur Einhaltung der KI-Kennzeichnungspflichten verpflichtet werden.
• Dokumentieren, wie KI eingesetzt wurde: Welche Tools wurden genutzt? Was wurde gepromptet? Welche Bearbeitungsschritte gab es?
• Klare Verantwortlichkeiten schaffen: KI-Kennzeichnung sollte Teil des Freigabeprozesses sein und nicht erst kurz vor Veröffentlichung diskutiert werden.

Der freiwillige Code of Practice kann zusätzlich als Orientierung dienen. Er hilft Anbietern und Betreibern dabei, die Anforderungen aus Artikel 50 praktisch umzusetzen.

Sollen wir jetzt alles kennzeichnen?

Künstliche Intelligenz wird unsere Arbeit weiter erleichtern, beschleunigen und verändern. Aber sie sollte menschliches Handwerk nicht ersetzen. Auch wenn eine solche Kennzeichnung die Authentizität von Markenkommunikation potenziell schwächen kann, schützt sie vor allem die Arbeit von Menschen: Sie gibt menschlichem Handeln wieder Sichtbarkeit und Wertschätzung.

Wenn eine Kennzeichnung dazu beiträgt, dass wir weniger auf Deepfakes reinfallen und mehr authentische, menschengemachte Werke wertschätzen dürfen, kann sie mehr sein als eine Pflicht. Vielleicht ist sie auch eine Chance. Aus unserer Sicht gilt deshalb: Im Zweifel lieber kennzeichnen!

Links

Icons zum Download: https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/eu-icons-labelling-ai-generated-content 

Verordnung (EU) 2024/1689: https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2024/1689/oj?uri=CELEX:32024R1689 

Quelle:

*Verordnung (EU) 2024/1689 Artikel 3 (60)

Rechtlicher Hinweis: Dieser Beitrag stellt keine Rechtsberatung dar. Er dient lediglich als allgemeine Orientierung aus Sicht von Panama und ersetzt keine rechtliche Prüfung im Einzelfall. Für Vollständigkeit, Aktualität und rechtliche Verbindlichkeit der Inhalte übernehmen wir keine Gewähr.