Haltung, bitte.

Alle sprechen von Haltung, Purpose, dem Sinn und den Werten einer Marke – aber sollen Marken auch als politische Aktivisten auftreten, eine eigene Haltung zu gesellschaftspolitischen Themen vertreten und diese auch kommunizieren?

Ist eine politische Haltung eher eine Chance oder vielmehr ein Risiko für Marken?

Mit dieser Frage habe ich mich im Rahmen meiner Abschlussarbeit intensiv auseinandergesetzt und dafür die Resonanzen auf politische Haltungsbotschaften von Marken auf Instagram untersucht – Insgesamt habe ich dabei die Resonanz auf 53 unterschiedliche Posts von 14 verschiedenen Konsumgütermarken, und damit über 1000 Kommentare analysiert.

Bekannte Beispiele wie Nike oder Patagonia zeigten bereits mehrfach, wie Marken eine politische Haltung kommunizieren können. In letzter Zeit positionierten sich jedoch auch immer mehr deutsche Marken (mal mehr, mal weniger kontrovers) zu Wahlen und gesellschaftlichen Fragen. Darunter sowohl Marken, die das seit Jahren machen und oft ein soziales Anliegen fest integriert haben (man denke an Fritz Kola, ChariTea, o. ä.), als auch Marken, die bisher eher neutral kommunizierten. Beim #BlackOutTuesday bezogen zahlreiche Nutzer*innen und Marken auf Instagram Stellung gegen Rassismus und zeigten sich mit der Bewegung „Black Lives Matter“ solidarisch.

Und das nicht ohne Grund: Nach dem Edelman Trust Barometer kauft rund 64% der Bevölkerung bevorzugt Marken, die die eigenen Wertvorstellungen teilen (Edelman, 2020) und 66% der Deutschen sind der Meinung, dass Marken ihren eigenen Standpunkt zu gesellschaftlichen Themen deutlich machen sollten (YouGov, 2020). Wenn die Botschaft jedoch scheinbar nur zu Image-Zwecken kommuniziert wird oder der Marke sogar widerspricht, sind Konsumierende bereit, Kritik deutlich zu äußern oder entsprechende Marken zu boykottieren.

Daraus ergibt sich ein Spannungsfeld: Zum einen erwarten Konsumierende, dass Marken Verantwortung übernehmen und Haltung zeigen, zum anderen ist das Risiko hoch, dass die Haltung entweder inhaltlich polarisiert oder als nicht authentisch wahrgenommen wird.

Ein kurzer Blick in meine Ergebnisse

Grundsätzlich überwog bei fast allen Posts die positive Resonanz und die Stellungnahmen wurden von vielen Nutzer*innen befürwortet. Dennoch zeigte die Analyse auch die intensive Kritik, die vor allem bei sehr provokanten und parteipolitischen Stellungnahmen gehäuft auftrat. Vor dieser Form von Kritik wurden auch Marken, die häufig politisch kommunizieren, nicht bewahrt. Obwohl dadurch das Risiko politischer Positionierungen bestätigt wird, scheint Kritik auch einfach zur Haltung dazuzugehören.

Übergreifend traten verschiedene Typen von Resonanzen auf, die eine Marke erwarten kann. Diese können von Markenverantwortlichen bereits im Voraus eingeplant und entsprechende Reaktionsstrategien vorbereitet werden:

„Die Gewünschten“ befürworten die Haltung, sind zufrieden oder sogar begeistert von der Marke oder der gemeinsamen politischen Mission. Diese Nutzer*innen spiegeln das Potenzial einer politischen Positionierung wider, kündigen teilweise Unterstützungskäufe an und können zu neuen Fans der Marke werden oder sich in der bestehenden Markenpräferenz bestätigt fühlen.

„Die Diskurspartner“ decken Diskrepanzen zwischen der Marke und der Haltung auf oder kritisieren die Botschaft bzw. deren Umsetzung auf konstruktive Weise. Hierbei ist die Grundstimmung jedoch häufig nicht negativ und kann einem produktiven Austausch zwischen Marke und (potenziellen) Konsumierenden dienen.

„Die Unruhestifter“ stehen für das Risiko einer Haltungsbotschaft. Diese Kritik basiert häufig auf einer starken eigenen Gegenmeinung, die unsachlich bis angreifend geäußert wird. Die Intensität dieser Kritik darf nicht unterschätzt werden, denn sie artet häufig in intensive und abschweifende Diskussionen aus.

Was gilt es zu beachten?

Mögliche Resonanzen sollten eingeplant und entsprechend vorbereitet werden. Eine Haltung, der nur ein Trend zugrunde liegt, wird auch als solche wahrgenommen. Ein Bezug zur Marke und zum Unternehmen sollte immer vorhanden und transparent sein. Zudem darf die Haltung keine leere Worthülse sein – viele Themen, wie z. B. Rassismus, erfordern neben einer Haltung auch Handlung. Außerdem sollte die eigene Zielgruppe mitbedacht werden: Gibt es Wertevorstellungen und Themen, die potentielle Käufer*innen bewegen und eine Haltung der Marke erforderlich machen? Neben der reinen Botschaft muss letztlich auch ihr Kontext im Blick behalten werden: Wie verhalten sich andere Marken? Wie reagieren die Medien? Passt der Zeitpunkt?

Wer wagt, kann gewinnen.

Wenn Sie diese Punkte beachten und ein passendes Thema für Ihre Marke finden, kann eine Haltung auch für politisch bisher eher neutrale Marken eine Chance zur Differenzierung, Positionierung und Identifikation darstellen. Marken, die Haltung zeigen, treten zudem ganz anders in den Diskurs mit der eigenen Online-Community und gewinnen im besten Falle sogar neue Fans. Vor allem übergreifende, gesellschaftliche Werte und Themen können hierbei einen guten Startpunkt bieten. Neben positiver Resonanz bedeutet jedoch auch Kritik nicht zwangsläufig etwas Negatives, sondern ermöglicht einen Austausch und gehört ansonsten – zumindest ein Stück weit – zu einer polarisierenden Botschaft einfach dazu. Also, wer wagt’s?