Im Trüben fischen.

Bei einer aktuellen Umfrage [1], in der 500 Marketingfachkräfte zum Thema Meinungs- und Markforschung befragt wurden, geben Zweidrittel der Befragten an, selten oder nie Marktforschungsdaten zu nutzen, um den Erfolg ihrer Kommunikation zu messen. Lediglich 10% tun dies häufig, weitere 12% gelegentlich. Woher die Zurückhaltung?

Noch erstaunlicher: Mehr als die Hälfte der Befragten sagen, es spreche aus ihrer Sicht nichts dagegen, Marktforschung zu nutzen oder sie wissen nicht, warum sie es bisher nicht tun. Denn auch die vermeintliche Komplexität bei der Durchführung, Auswertung und Analyse der Marktforschung stellt nur für einen Bruchteil der Befragten ein Hindernis dar.   

Ohne Daten geht nichts mehr.

Wie wichtig Daten und KPIs im Marketingalltag sind, darüber gibt es kaum Zweifel. Ob aktuelle Verkaufszahlen aus dem Vertrieb oder Perfomance-Daten von digitalen Kampagnen und Social-Media-Kanälen, das alles sind wichtige Kennziffern zur Optimierung der eigenen Strategie. Umso mehr Daten, desto besser, sollte man meinen. Dennoch bestätigt die Umfrage, dass viele Marketing-Abteilungen auf die Insights gezielter Marktforschung beinahe schulterzuckend verzichten.

Die Angst vor der Wahrheit?

Sorge vor unerfreulichen Ergebnissen mag ein möglicher Grund für die Zurückhaltung sein. Ist unsere Marke doch weniger bekannt, als wir immer dachten? Verbindet unsere Zielgruppe nicht die passenden Aspekte mit ihr? Erinnern sich weniger Menschen als gedacht an unsere letzte Kampagne? Und: Muss ich dann schlechte Ergebnisse vor meinen Vorgesetzten verantworten?

Solange also niemand gezielt nach Marktforschung fragt, warum Geld investieren um eigene „Fehler“ aufzudecken. Einfacher ist es, nur die ohnehin vorliegenden Daten für die eigenen Entscheidungen in Sachen Marketing und Kommunikation zu nutzen. So oder so ähnlich werden wohl viele diesen Umstand für sich beantwortet haben. Lieber kein Risiko eingehen, läuft doch.

Mit Mut Potenziale ausschöpfen.

Ein Dilemma. Marketeers gehen auf Nummer sicher und lassen dabei ihre Chancen ungenutzt. Chancen, die eigene Marke, die Kommunikation als Ganzes, aber auch jede Einzelmaßnahme substanziell besser zu machen. Sie verzichten auf ein klares Bild und setzen auf Bauchgefühl und Hörensagen. Denn Fakt ist: Regelmäßige Marktforschung hilft dabei, auch kleine Veränderungen wahrzunehmen und rechtzeitig zu reagieren. Nur wer weiß, was seine Marke gerade ins Stolpern bringt, kann intervenieren und die Stellschrauben anpassen.

Marktforschung bringt aber noch mehr Vorteile: Gesichterte Zahlen verkleinern den Spielraum für Spekulation und verkürzen immergleiche, interne Diskussionen. Neuerungen lassen sich leichter begründen, und die ein oder andere veraltete Maßnahme endlich mit Verweis auf die passenden Werte einstellen. Selbst negative Ergebnisse können zielführend eingesetzt werden, indem sie innerhalb von Budgetverhandlungen als starke Argumente für eine Anpassungen der Marketingaktivitäten gelten.

Kurzum, Markforschung lohnt sich und kann Schritt für Schritt effizient weiterentwickelt werden. Im schlimmsten Fall decken Unternehmen ihre Schwachstellen auf und wissen, an welchen Punkten ein Verbesserungspotenzial besteht. Und wenn die Marktforschung alle Annahmen des Unternehmens und den bisherigen Kurs bestätigt, bleibt das gute Gefühl, die Angel in die richtige Richtung ausgeworfen zu haben.

[1] Scompler und Civey, 25.01.23, scompler.com/civey-umfrage/