Alles unter einen Hut?

Der Kampf um die besten Talente auf dem Arbeitsmarkt wird hart geführt. Dabei ist für viele Unternehmen klar, dass ihre Aktivitäten in Sachen Employer Branding kein Sammelsurium an Einzelmaßnahmen sein dürfen, sondern einer klaren Strategie folgen sollen. Die Grundlage bildet in der Regel die Arbeitgebermarke, sie definiert alle wesentlichen Parameter der Arbeitgebermarkenstrategie. Bei deren Entwicklung kommt man schnell an die Frage, welche Konsequenzen eine Employer Brand für die eigene Unternehmensmarke hat. Muss sie angepasst werden? Lässt sich beides verbinden? Oder arbeiten wir mit zwei parallelen Markenprofilen je Thema?

Um die Fragen für das eigene Unternehmen zu beantworten, empfiehlt sich folgendes Vorgehen:

1. ANALYSE DER STRATEGISCHEN GRUNDLAGEN:
Alles auf den Tisch – womit kann man arbeiten?

Bevor man sich an die strategische und inhaltliche Ausgestaltung der Employer Brand macht, müssen alle bestehenden Dokumente zum Thema Marke, Unternehmenswerte, Leitbild und Co. auf den Tisch. Hierbei geht es im ersten Schritt darum, zu bewerten, welchen Stellenwert die Inhalte aktuell im Unternehmen haben. Sind sie gelebte Praxis oder wichtige strategische Steuerungstools, dann gilt es, diese Inhalte für den Prozess zu nutzen. Überwiegt allerdings die Erkenntnis, dass die bestehenden Ausarbeitungen weder zeitgemäß noch erfolgreich umgesetzt und angewendet werden, ist die Ausganglage für die Employer Brand offener.

2. ENTWICKLUNG, ADAPTION ODER VERZAHNUNG:
Den richtigen Weg für sich einschlagen.

Hat man sich einen Überblick über den Status im Unternehmen verschafft, gilt es zu entscheiden, was man daraus macht. Den einen Königsweg gibt es dabei nicht, zu viele individuelle Faktoren im Unternehmen spielen dafür eine Rolle. Es gibt Unternehmensmarken, die relevante Aspekte für die Arbeitgebermarke bereits beinhalten. Ist dadurch in der Umsetzung, beispielsweise im Rahmen von Kommunikationsmaßnahmen, eine erfolgsversprechende Ansprache von potenziellen und bestehenden Mitarbeitende möglich, ist eine separate Ausarbeitung zu einer Employer Brand nicht zwingend nötig.

Sind die bisherigen Definitionen zur Unternehmensmarke hingegen unpassend für das Employer Branding und enthalten keine nützlichen Bausteine, Botschaften oder Werte, empfiehlt es sich die Employer Brand eigenständig aufzubauen. Idealerweise fließen inhaltliche Beziehungen, Ableitungen oder Querverweise zur Unternehmensmarke in die Employer Brand ein, um eine enge Verzahnung beider Marken zu ermöglichen.

Bei der Entscheidung zur Vorgehensweise der Arbeitgebermarkenentwicklung kann folgender Entscheidungsbaum als Hilfestellung dienen. Er gibt eine Empfehlung auf Basis der individuellen Lage im Unternehmen ab:

3. MIT RELEVANTEN INHALTEN FÜLLEN:
Die Employer Brand richtig aufstellen

Ist die Entscheidung für eine grundsätzliche Vorgehensweise gefallen, geht es an die eigentliche Entwicklung der Unternehmens- bzw. Arbeitgebermarke. Die konkreten Schritte hin zur fertigen Employer Brand sind davon abhängig, auf welche strategische Variante die Entscheidung gefallen ist. Folgende Aspekte sind allerdings in jeder Situation ratsam zu beachten:

• Wichtige Entscheidungträger*innen, Multiplikatoren und ganz normale Angestellte sollten an der Entwicklung teilhaben. Die Arbeitgebermarke darf kein Produkt aus dem Personalmarketing sein. Sie soll durch den Input vielfältiger Stimmen aus dem Unternehmen zu einer authentischen und ganzheitlichen Definition der Besonderheiten als Arbeitgeber werden.
• Gute Organisation und Führung im Prozess, die aus der Vielfalt an Meinungen ein stimmiges, prägnantes und glaubwürdiges Bild zeichnen kann.
• Sind die Inhalte in einer übersichtlichen und verständlichen Form aufbereitet, gilt es die Implementierung der Employer Brand zu planen.
• Es sollte keine reine Ausrichtung auf das Thema Recruiting erfolgen, sondern auch die bestehende Belegschaft und Kultur angemessen berücksichtigt und im Blick behalten werden.

Fazit: Passgenaue Unternehmens- und Arbeitgebermarken können auch nebeneinander gut funktionieren, wenn sie sich inhaltlich ergänzen und keine Widersprüche entstehen lassen. Man muss also nicht zwingend alle strategischen Ausarbeitungen zum Thema Marke unter einen Hut bringen. Entscheiden ist nur, dass sie wie maßgeschneidert sitzen.