Die Mission-Vision-Krux

Mission und Vision sind die zentralen Grundlagen für jedes Unternehmen. Sie dienen als Fixpunkte, an denen sich alle Ziele und Entscheidungen der Organisation ableiten lassen. Darin sind sich viele Verantwortliche im Management und auch die Lehrbücher einig. In der Praxis finden sich die Statements oft prominent auf der Unternehmens Website ausgestellt. Dabei fallen nicht selten drei zentrale Problemfelder ins Auge, die Entwicklung und Umsetzung einer Mission oder Vision erschweren:

1. Verwechslungsgefahr, was war jetzt noch gleich was?
Voraussetzung für eine zielführende Verwendung von Mission und Vision ist das richtige Verständnis der Begrifflichkeiten. Zahlreiche Definitionen und unterschiedliche persönliche Auslegungsarten führen dazu, dass die Begriffe mitunter auch gegensätzlich verwendet werden.

Bei der Vision ist die Sachlage eigentlich klar. Sie dient als unternehmerische Leitidee und beantwortet die Frage: „Wo will das Unternehmen langfristig hin?“ Bei der Mission gehen die Auffassungen weiter auseinander. Für die einen ist die „Business-Mission“ eine Erklärung ihres gegenwärtigen unternehmerischen Handelns. Ergebnis ist eine sachliche Beschreibung der eigenen Leistung, die sich schlimmstenfalls, wie ein Auszug aus dem Handelsregister liest. Für die anderen zählt der gesellschaftliche Nutzen, oder der Grund, warum es das Unternehmen gibt, als wichtiger Bestandteil der Mission. Wir sehen eine Mission als den einprägsamen und sinnstiftenden Zweck der Unternehmung. Sie dient als Anspruch in der Gegenwart und langfristig gültiger Orientierungsanker.

2. Formulierungen zum Wegdösen
Inhalte haben nur dann eine Chance ihre Wirkung zu entfalten, wenn sie mit den richtigen Worten verpackt werden. Oft sind Texte zu allgemein und unspezifisch formuliert, sodass sie auch für eine ganze Reihe anderer Unternehmen passen könnten. Außerdem sollen möglichst viele wichtige Inhalte in den Formulierungen untergebracht werden. Dadurch entstehen häufig lange, komplexe Gebilde ohne Fokus.

Schließlich bleibt die Sprache eine große Herausforderung: nüchterne Beschreibungen und Aufzählungen bleiben nicht im Kopf hängen. Mission und Vision sollen zu Storytelling einladen, Emotionen und Assoziationen wecken. Wer die richtigen Worte findet, fördert deren Merkbarkeit und das Commitment.

3. Auf Worte folgen keine Taten
Es ist nicht damit getan, die schönsten Mission- und Vision-Statements auf der Webseite zu publizieren oder auf schönen Postern in Besprechungsräume zu hängen. Erfolgreich können sie nur dann sein, wenn sie – am besten direkt von der Geschäftsführung – in der Belegschaft implementiert werden. Wirkung entfalten können Mission und Vision nur dann, wenn das Management die Inhalte selbst verinnerlicht hat und zielgruppengerecht an die Beschäftigten weiterträgt. Für eine konsequente Implementierung sollte baldmöglichst eine Integration der Inhalte in Strukturen und Prozesse des Unternehmens erfolgen.

Die Mission-Vision-Krux besteht neben diesen drei Stolperfallen auch in der Tatsache, dass es sich bei den Statements um klar definierte Modelle handelt. Modelle sind Idealbilder, die für das eigene Unternehmen passen können oder auch nicht. Möglicherweise lässt sich die eigene Unternehmenskultur, Führungsphilosophie, Organisationsstruktur oder das Geschäftsmodell nicht einfach in ein zufriedenstellendes Statement pressen. Entscheidend ist, die eigene Strategie mit einem passenden Vorgehen oder dem richtigen Modell auszuarbeiten und zu fixieren. Die Sorge einer aufgrund fehlender Mission und Vision unvollständiger Unternehmensstrategie ist unbegründet.

Sind ausreichend zukunftsweisende Inhalte vorhanden, kann es beispielsweise sinnvoll sein, nur eines der beiden Modelle für sich zu definieren und dafür keine inhaltlichen Kompromisse einzugehen. Des Weiteren kann die Definition der eigenen Markenidentität eine flexiblere Vorgehensweise darstellen, um Orientierung, Identifikation und Fokussierung der Unternehmung möglichzumachen. Hierbei spielen Markenpositionierung, Kernversprechen oder Purpose die zentralen Rollen.

Viele Wege führen also zum Ziel. Entscheidend ist, wie gut man es schafft, seine Strategie mit den richtigen Worten in die Organisation zu tragen. Dann wird aus der Krux ein klarer und verständlicher Weg für eine erfolgreiche Zukunft.