Zeigt euch, Hidden Champions

Mittelständische Familienunternehmen sind der Motor der deutschen Wirtschaft – ihnen kommt eine bedeutende Rolle als Innovationstreiber, Krisenstabilisator, Arbeitgeber oder Ausbildungsschmiede zu. Das Problem: Junge Leute wissen kaum davon. Deutsche Familienunternehmen müssen deshalb ihr Imageproblem beheben und aus dem Schatten von Konzernen, Start-ups und Co. treten, um zukunftsfähiger zu werden.

Der deutsche Mittelstand ist unser „Wirtschaftsmotor“ oder „Rückgrat der deutschen Wirtschaft“ – schließlich machen die rund 3,5 Mio. mittelständischen Unternehmen, von denen wiederum über 90 % in Familienhand sind, rund 99,5 % aller Unternehmen in Deutschland aus und erzielen dementsprechend einen Löwenanteil von 61 % der Netto-Wertschöpfung. Gleichzeitig sind 55 % der fast 30 Mio. Erwerbstätigen in Deutschland in kleinen und mittelständischen Unternehmen beschäftigt. So weit, so klar – zumindest auf dem Papier.

Eine Studie der Beratungsgesellschaft PwC zeigt, dass in unseren Köpfen – insbesondere in den Köpfen junger Leute – ein ganz anderes Bild dominiert. Die Generation Z hat vor allem ein konservatives, traditionelles und unflexibles Bild von deutschen Familienunternehmen verinnerlicht. Gerade im Vergleich zur älteren Bevölkerung wissen junge Leute (zu) wenig über die Bedeutung deutscher Familienunternehmen für unsere Wirtschaft. So stimmen beispielsweise nur 61 % der 18- bis 29-Jährigen der Auffassung zu, dass „Familienunternehmen das Rückgrat der deutschen Wirtschaft“ sind. Unter den über 60-Jährigen sind es mehr als 88 %.

Stattdessen verbindet die junge Generation deutsche Familienunternehmen in erster Linie mit Tradition und Standortverwurzelung (siehe Grafik). Ein eingestaubtes und überholtes Image. Das kristallisiert sich vor allem heraus, wenn man bedenkt, dass die Forschungs- und Entwicklungsausgaben von Familienunternehmen deutlich über dem Bundesdurchschnitt liegen und diese sich häufig durch wirtschaftliche Stärke auszeichnen – und das über die Landesgrenzen hinaus. Diese Stärke wird allerdings nur von 14 % der Befragten wahrgenommen.

Neben wirtschaftlicher Stärke und Innovationskraft werden zudem die internationale Wettbewerbsfähigkeit und Krisenresistenz von Familienunternehmen verkannt. Nur 6 % der Befragten halten Familienunternehmen für international wettbewerbsfähig, 12 % halten sie für krisensicher (siehe Grafik). Auch hier zeigt sich eine Diskrepanz zwischen Wahrnehmung und Wirklichkeit: Im Durchschnitt liegt die Eigenkapitalquote von Familienunternehmen bei 42 %. Das sind 10 Prozentpunkte mehr als bei anderen Unternehmensformen. Diese verhelfen Familienunternehmen zu einem „dickeren Polster“, um Krisen wie die Corona-Pandemie besser abzufedern zu können.

Was die Einschätzung der wirtschaftlichen Performance angeht, haben Familienunternehmen im Vergleich zu Konzern, Start-ups – und sogar gegenüber der öffentlichen Hand – also schlechte Karten. Wie schlagen sich deutsche Familienunternehmen in der Rolle als Arbeitgeber?

Betrachten wir das Arbeitgeberimage von Familienunternehmen sieht es nicht unbedingt rosiger aus. Agilität, Flexibilität und Digitalisierung sind Schlagwörter der neuen Arbeitswelt und gerade deswegen für junge Arbeitnehmer*innen von Bedeutung. Leider werden sie kaum mit Familienunternehmen in Verbindung gebracht. Die Deutschen verbinden Familienunternehmen hingegen mit Fairness und regionalem Engagement. Wenn es um Gehalt und Weiterbildung geht, schneiden Konzerne und sogar die öffentliche Hand besser ab als Familienunternehmen. Auch bei Karrieremöglichkeiten und modernen Arbeitsbedingungen liegen Familienunternehmen an dritter Stelle – noch hinter Start-ups (siehe Grafik).

Aus der Statistik geht hervor, dass das Arbeitgeberimage von Familienunternehmen weniger positiv bewertet wird – insbesondere von den 18- bis 29- Jährigen. Dabei erhalten Familienunternehmen heute eine bedeutende Rolle als Ausbildungsschmiede zu. Der Großteil der Auszubildenden wird in kleinen bzw. Kleinstbetrieben ausgebildet, die zu 93 % bzw. 85 % Familienunternehmen sind. Die 500 größten Familienunternehmen in Deutschland haben von 2007 bis 2016 mehr Inlands-Ausbildungsplätze geschaffen als die DAX-Konzerne. Fragt man die Deutschen, wer die meisten Arbeitsplätze schafft, lautet die Antwort allerdings erneut: die Konzerne.

Spotlight auf die Hidden Champions.

Die Studienergebnisse zeigen klar auf, dass deutsche Familienunternehmen ein ernst zu nehmendes Imageproblem haben. Von der wirtschaftlichen Performance über Krisenresistenz und internationaler Wettbewerbsfähigkeit bis hin zum Arbeitgeberimage: Es besteht eine deutliche Diskrepanz zwischen der Wahrnehmung und der Wirklichkeit. Deutsche Familienunternehmen erfüllen alle Bedingungen – mehr noch, sie sind die Overperformer und müssen sich nicht länger im Schatten der Konzerne, Start-ups und der öffentlichen Hand verstecken.

Wie gelingt es Familienunternehmen aus dem Schatten von Konzernen, Start-ups, NGOs und der öffentlichen Hand zu treten?

Mit Kommunikation vom Papier in die Köpfe.
Deutsche Familienunternehmen sind zu bescheiden, zu zurückhaltend und zu verschwiegen. Sie nehmen die Bezeichnung „Hidden Champion“ zu wörtlich. Dabei ist diese Haltung ganz und gar nicht mehr zeitgemäß: Wer mit innovativen Produkten den Weltmarkt erobert, kann nicht im Verborgenen in der Provinz agieren. Wer sich unternehmensintern internationaler Marktführer nennt, muss auch außerhalb des Unternehmens selbstbewusst darüber sprechen. Werte wie Flexibilität, Innovationskraft und Internationalität gewinnen gerade für die junge Generation an Bedeutung und sollten klar aufgezeigt und transparent kommuniziert werden. Denn auch hier können sich mittelständische Familienunternehmen sehr wohl mit Konzernen, Start-ups und der öffentlichen Hand messen. Wir können sie also dazu ermutigen, sich auch außerhalb ihrer Komfortzone zu zeigen.

Mit Employer Branding (Arbeitgeber-)Image abstauben.
Laut einer Studie eilt Familienunternehmen ihr Ruf voraus. Wenn es um Arbeitskultur, Karrierechancen und Gehalt geht sind sie nicht modern genug aufgestellt. Sie müssen einerseits zukünftig beweisen, dass sie bei Gehaltsstrukturen, Entwicklungsperspektiven und internationaler Ausrichtung durchaus mit Konzernen mithalten können – um beim „war for talents“ nicht weiter ins Hintertreffen zu geraten. Andererseits können Familienunternehmen den kommunikativen Fokus auf positiv wahrgenommene Attribute legen und beispielsweise mit Personalentwicklung, Familienfreundlichkeit, fairen Arbeitsbedingungen und wertschätzendem Umgang einen Unterschied zum Konzern machen. Denn obwohl das Arbeitgeberimage von Familienunternehmen insbesondere von 18- bis 29-Jährigen vergleichsweise negativ beurteilt wird, stehen diese an zweiter Stelle der „Wunsch-Arbeitgeber“. Deshalb gilt gerade hier: Wer potenzielle Bewerber*innen erreichen möchte, muss auf sich aufmerksam machen und darüber sprechen, was sein Unternehmen zu bieten hat.

Der Sprung von Familienunternehmen aus dem Schatten kann also maßgeblich durch Kommunikation begünstigt werden. Es gilt einen stringenten und souveränen Unternehmensauftritt zu etablieren, Präsenz zu zeigen und insbesondere mit der Generation Z in einen transparenten Dialog zu treten – um zukünftig alle anderen in den Schatten zu stellen. Wir fragen Sie deshalb: Worauf warten Sie noch?