Werbekampagnen ohne Chaos

360-Grad-Werbekampagnen sind die Hauptattraktionen im Werbezirkus. Verschiedenste Disziplinen halten das Publikum in Atem: Von klassischer Kommunikation über digitale Medien bis hin zu Events und Mediaschaltungen. Und je Disziplin stehen zumeist noch mehrere Unterprojekte auf der Bühne, die es umzusetzen und zu koordinieren gilt. Im Reigen von Ad-Schaltungen, Druckdatenanlieferungen, Buyouts und Messebau sind Projektmanager*innen – sowohl auf Seiten des Kunden als auch auf Seiten der Agentur – die „Jongleur*innen“. Sie müssen in der Lage sein, alle brennenden Fackeln in der Luft zu halten, im richtigen Moment einzugreifen und zu wissen, welche Fackel (oder welches Projekt) sich gerade wo befindet und wie alles ineinandergreift.

Die folgenden acht praktischen Tipps sollen dabei helfen, eine Werbekampagne vorzubereiten und durchzuführen – ohne sich die Finger zu verbrennen:

1. Wo anfangen? – Beim Ergebnis.
Früher war die Werbewelt einfach. TV, Anzeige, Plakat. Vielleicht noch ein Funkspot. Seitdem haben sich die Ausspielungsmöglichkeiten vervielfacht und damit die Struktur der Kampagnen stark verändert. Unterschiedlichste Kanäle und Medien sollen mit den Kampagnenbotschaften bespielt werden. Und jeder Kanal hat seine eigenen Anforderungen. Daher ist es essentiell, von den Ergebnissen ausgehend zu denken: Wo soll die Kampagne ausgespielt werden? Mit welchen Kanälen und Medien erreichen wir unsere Zielgruppe? Und welche spezifischen Anforderungen haben diese Kanäle hinsichtlich der Kampagnenumsetzung? Diese Fragen sollten bereits vor dem Produktionsstart geklärt werden. Denn nur so kann bereits das Film- und Fotomaterial generiert werden, das später benötigt wird. Es gilt:

• Filme so planen, dass sie sich unterteilen lassen, beispielsweise für den Einsatz als Social Media Content und Ads
• Mediaagentur frühzeitig miteinbeziehen und spezielle Needs abfragen
• Visuals so shooten und wählen, dass Formatadaptionen problemlos möglich sind und auch im Laufe der Kampagne noch flexibel auf neue Anforderungen zusätzlicher Kanäle reagiert werden kann
• Tonalität der Aussagen auf Wunschkanäle anpassen

2. Kein To-Do ist zu klein
Eine Kampagne umfasst mehrere hundert Einzelschritte, die sich oftmals über einen Zeitraum von vielen Monaten ziehen. Genügend Möglichkeiten also, etwas zu vergessen!
Daher sollten Projektmanager*innen eine übergreifende Liste führen, die jedes To-Do und jeden Arbeitsschritt erfasst – egal, wie granular dieser sein mag. Als kleine Anregung hier ein paar Klassiker der „vergessenen To-Dos“:

Film-/Foto-Produktion

• Produkt(-Prototypen) fürs Shooting organisieren
• Wunschfilmformat(e) vorab definieren und entsprechend Material mit genug „Fleisch“ rundherum generieren (z. B. Hochkant-Filmmaterial für Instagram Stories)

Film-Editing

• Nach Abnahme des Films ausreichend Zeit für die Finalisierung einplanen (z.B. Grading, Soundmischung, Encoding, Erstellung von Cutdowns und Formatadaptionen für Social Media sowie Upload auf YouTube)

Kampagnenwebsites

• Tracking-Parameter definieren und Trackingtool einbinden
• Klären, wer für URL-Beschaffung, Hosting und Zertifikate zuständig ist
• Rechtstexte (Impressum, Datenschutz) erstellen lassen
• Klären, wer für Inhaltserstellung und -einpflege zuständig ist

3. Ich hole meinen Anwalt!
Die Idee steht, das Filmskript auch, Agentur und Kunde haben sich auf Models, Schauspieler*innen und Sprecher*innen geeinigt – yippey! Jetzt kann nichts mehr schiefgehen? Von wegen! Denn die Kosten für Sprecher*innen, Schauspieler*innen, Models und auch Fotograf*innen-Buyouts variieren stark – je nachdem, wo und für wie lange Filme und Bilder eingesetzt werden sollen. Auch die Art des Einsatzes spielt eine große Rolle. Während bei rein nativer Nutzung die Kosten meist geringer sind, steigen diese schnell, wenn ein Film/Bild beworben werden soll.

Also: Möglichst frühzeitig abklären, für welchen Zeitraum, welche Kanäle und welche Regionen die Kampagne geplant ist! Und im Zweifel rechtzeitig eine Anwältin oder einen Anwalt zur Prüfung der Buyoutregelungen hinzuziehen.

• Headlines und Slogans sollten gut übersetzbar sein: Bei Wortspielen muss unbedingt vorab geprüft werden, ob diese auch in den geplanten Sprachen funktionieren.
• Bei Film- und Bildmaterial auf die Bedürfnisse der geplanten Länder achten: Passen Phänotypen der Models für internationale Nutzungen? Ist das Motiv „zu deutsch“ gedacht?
• Übersetzungsagentur sensibilisieren: Ein Claim sollte in allen Sprachen nicht nur inhaltlich korrekt, sondern auch der Tonalität entsprechend übersetzt werden. Hier kann es helfen, die Ansprechpartner*innen in den geplanten Ländern möglichst frühzeitig für einen sogenannten „native check“ miteinzubeziehen.

5. Zahlen, bitte!
Oftmals wird die Kampagne zu einem Zeitpunkt kalkuliert, an dem noch gar nicht klar ist, was später tatsächlich an Maßnahmen umzusetzen ist. Um den Überblick über die angefallenen Aufwände nicht zu verlieren, sollte man von Anfang an eine „Realkosten-Liste“ führen:

• Erfassung von Fremdkosten wie Übersetzungen und Lithografien, die erst im Projektverlauf anfallen
• Erfassung von Abweichungen im Vergleich zur Ursprungsplanung (z. B. wenn Maßnahmen wegfallen oder dazukommen)
• Berücksichtigung von unvorhergesehenen Kosten, ein Klassiker hier: Beiträge an Künstlersozialkasse
• Um das verbleibende Budget im Auge zu behalten, sollte die Liste regelmäßig rekapituliert werden

Folgende Maßnahmen können helfen, dass sich alle ausreichend informiert fühlen:

• Kickoffs zum Kampagnenstart sowie zum Start von Teilprojekten
• Je nach Agilität des Projekts tägliche oder wöchentliche Zusammenfassungen der aktuellen To-Dos, jeweils mit geplanter Deadline und Zusammenhängen mit anderen Arbeitsschritten
• Wöchentliche Jour-fixe-Termine intern und extern

7. Continuity Manager
Produktmanager*innen, Lektorate, die Rechtsabteilung – viele verschiedene Parteien haben im Laufe einer Kampagne Einfluss auf die Texterstellung. Dieser Umstand ist ein idealer Nährboden für Flüchtigkeitsfehler. Denn oftmals wird eine Formulierung identisch oder ähnlich in mehreren Medien verwendet, die Korrektur aber nur an einer der Stellen eingepflegt. Gleiches gilt für Infografiken oder Bilddateien, die ebenfalls oft durch viele Hände gehen.

Gibt es hierfür kein designiertes Asset Management Tool, dann kann ein einfacher Text- und/oder Grafikmaster helfen. Das ist eine Datei, die zwar nicht als Medium in der Kampagne vorkommt, in der aber immer direkt und lückenlos alle Änderungen umgesetzt werden. Alle anderen Medien orientieren sich an den Angaben in der Masterdatei und können jederzeit auf Richtigkeit überprüft werden.

Folgende Punkte sollten unbedingt berücksichtigt werden:

• Das Timing mit den betroffenen Umsetzenden durchsprechen – sind die geplanten Zeiträume realistisch?
• Intern und extern Urlaube abfragen und mitberücksichtigen
• Feiertage und eventuelle Brückentage berücksichtigen